Казус «ВкусВилла»: почему рекламную кампанию нужно считать успешной

экономистАндрей Мовчан

Не, ну вы всерьез про «ВкусВилл»?

Тогда можно я выскажу свое мнение — банкира, инвестора, предпринимателя?

Спасибо. Мнение моё будет как опера. Собственно, и сюжет вполне оперный: магазин любит и ЛГБТ и глубинный народ, глубинный народ не любит ЛГБТ, магазин признается в любви к ЛГБТ, глубинный народ ревнует и сильно не любит магазин, магазин раскаивается и признается в любви обратно всем, и ЛГБТ и глубинный народ в едином порыве не могут понять, как можно признаваться в любви двум сразу и теперь дружно ненавидят магазин. Для настоящей оперы не хватает только чтобы магазин теперь пошел и с горя утопился, а чтобы опера была великой — чтобы с горя от гибели магазина пошли и помирились (как вариант — вместе утопились) глубинный народ и ЛГБТ. Но жизнь чаще бывает жалкой, чем великой — и потому в конечном итоге магазин в выигрыше, а радикальные борцы за что бы то ни было как всегда в проигрыше.

Дисклеймер. Если на секунду воспринять происшедшее всерьез, то я конечно сильно по-разному отношусь к ЛГБТ и к глубинному народу по одной простой причине: ЛГБТ не требует от глубинного народа перестать быть глубинным народом; глубинный народ же требует от ЛГБТ перестать быть ЛГБТ. В этом смысле я на 100% на стороне ЛГБТ. Я легко могу представить, что я был бы частью ЛГБТ (собственно, меня от них отличает только то, что я — не ЛГБТ, и более ничего), но представить себя частью возмущенного глубинного народа я не в состоянии и слава Б-гу что это так.

Но уже начнем. Как и положено — с увертюры. Оркестр играет ansiosamente. Бизнес вообще это дело жестокое и циничное. Бизнес ритейла — тем более, потому что твоя конкурентная позиция зависит в основном от того, насколько умело ты используешь психологические трюки, заставляющие покупать больше, чем нужно, дороже, чем выгодно и худшего качества, чем стоило бы. При этом «целевая аудитория» продуктового ритейла (в целом вне зависимости от ценового уровня) это на 90-95% политически и социально индифферентные покупатели, вернее — 90-95% покупателей в момент принятия решения о покупках в этом ритейле не используют социальные и политические пристрастия в качестве критерия. Главный же критерий выбора для основной массы покупателей — это узнаваемость, на втором месте — соответствие проектируемого образа товара сложившемуся в сознании покупателя образу потребления, соответствие ключевых характеристик — это может быть «дешево», «качественно», «быстро», «вкусно», «полезно» и пр. — в сущности всякая сеть выбирает своё слово или пару слов и бьет по покупателям, для которых эти слова ключевые.

Акт первый. Площадь в центре России. На площади, как и везде в России, покупатели продуктового ритейла — они входят в магазины, выходят с покупками, довольные или наоборот — недовольные; по краям сцены вывески «Глобус Гурмэ», «Азбука Вкуса», «Перекресток», «Магнит», «Пятерочка», «Копейка» и др. В самом дальнем углу, почти не видная для стоящих на сцене, стоит избенка, на ней надпись — «ВкусВилл». Во «ВкусВилл» почти никто не заходит. Легко заметить, что среди покупателей 90-95% индифферентных к половому составу целевой аудитории «ВкусВилла», и две небольшие и малозначимые для выручки «Вкусвилла» группы: озабоченные гомофобы и принципиальные сторонники сексуальных меньшинств. Не все ходят во «ВкусВилл», потому что buzzwords «ВкусВилла» — это «качественно» и «полезно», узнаваемость «ВкусВилла» ниже чем у топ игроков сегмента «качественно», а сегмент «полезно» в России вообще не очень большой. Но процент ходящих во «ВкусВилл» озабоченных гомофобов и убежденных сторонников меньшинств примерно одинаков. Одинокий горожанин спрашивает у толпы: «Где здесь "ВкусВилл"»? Толпа пожимает плечами, никто не знает — только один молодой человек со смузи в руке на электросамокате показывает дорогу, но одинокий гражданин всё равно путается и не может найти «ВкусВилл».

Акт второй. Перекресток перед избенкой с надписью «ВкусВилл». «ВкусВилл» выходит на сцену с (арией) рекламой, демонстрирующей позитивное отношение к сексуальным меньшинствам. Это по-человечески здорово (так же как по-человечески гадко относиться к ним негативно), но в российской среде звучит новаторски и вызывающе — примерно как джинсы и рок-н-ролл в начале 60-х. Потрясенный глубинный народ отвечает на рекламу хором возмущенных голосов, делая «ВкусВилл», страдающий от недостатка узнаваемости, топиком в сотнях тысяч новостных единиц информации. Умиленная прогрессивная общественность, возмущенная возмущением глубинного народа, отвечает на это своим хором — полученный канон в обращении достигает ушей огромной массы потенциально склонных к покупкам «качественной» еды. Все находящиеся на площади приближаются к «ВкусВиллу» и смотрят только на него.

Акт третий. Под давлением глубинного народа «ВкусВилл» вынужден извиняться. Извинение — классическое адажио — в сущности сообщает что «ВкусВилл» любит всех, и никого не хотел обидеть. Однако пылких любовниц такое признание только оскорбляет еще больше. Теперь уже и сторонники ЛГБТ и сторонники гомофобов возмущены одинаково. Все массово режут карточки лояльности, канон превращается в простой, пропоста и риспоста почти сливаются между собой, но звучат на предельной громкости, слово «ВкусВилл» слышно уже на галерках, посетители которых с роду не ходили в магазины кроме тех, которые «дешево». Лучшие мужи города собираются на площади перед «ВкусВиллом» — одни поют про притеснения в России, другие — про глупых рекламщиков, но все поют про «ВкусВилл».

Эпилог. Прошло немного времени. Название «ВкусВилл» стало более известным благодаря скандалу — в магазин пошло больше покупателей, потому что все посмотрели ту рекламу (а она конечно осталась в сотнях каналов, несмотря на то, что формально снята) и увидели, что «ВкусВилл» это «качественно», все поучаствовали в сраче и прослушали и прочитали слово «ВкусВилл» сто-пятьсот раз, ну и кроме того аудитория «полезно» в России так или иначе растет, и она услышала своё слово в этой рекламе и в этом сраче. Озабоченные гомофобы и убежденные сторонники ЛГБТ тоже ходят во «ВкусВилл» (пусть и немного меньше), потому что им нужны кефир и сыр, потому что на самом деле они тоже относятся к группам «качественно» или/и «полезно» (те, которые относятся) а групп «гомофобно» или «толерантно» в продуктовом ритейле не бывает — уж поверьте. Выручка «ВкусВилла», в частности, выросла и за счет порезанных карточек — порезавшие лишились скидок. Если 10% индифферентной аудитории пойдут во «ВкусВилл» просто потому что выросла его узнаваемость, это будет больше, чем в сумме составляют все 100% радикальных гомофобов и сторонников ЛГБТ в России; при этом, как я уже сказал, далеко не 100% радикалов откажутся от похода в магазин, в который они до того ходили совершенно по другим причинам. Выросшая выручка очень помогает IPO — оценки делаются на основании прогнозов роста, и вот он — рост! Покупатели акций на IPO — это инвесторы, люди циничные и успешные, им всё равно на сексуальную ориентацию; так что IPO «ВкусВилла» проходит отлично. Эпилог заканчивается тонким намеком на продолжение истории: во «ВкусВилл» прибывает посланец Сбербанка, который возможно обсудит включение «ВкусВилла» в его экосистему — и не спроста.

К чему это я? Да к тому, что в ритейле хорош любой PR кроме некролога — главное не изменять своим buzzwords. Профессионалы это знают. А обитатели ФБ нет, и радостно служат делу профессионалов. Что в сущности и является основой коммерческой жизни соцсетей.

Источник