Переворот игры: как меняющийся рынок соцсетей изменит политику

политологМихаил Карягин

Блокировка в России Facebook* и Instagram*, а также признание Meta* экстремистской организацией сделали невозможным проведение рекламных и агитационных политических кампаний в этих сервисах. Кроме того, чиновники и государственные служащие, которые вкладывались в развитие своих страниц в Instagram*, уже сейчас осваивают новые каналы коммуникации с аудиторией. Новые условия приведут к изменению политической коммуникации. 

Перераспределение аудитории

Охваты заблокированных соцсетей значительно сократились. В январе-феврале среднесуточный охват Instagram* в России находился на уровне 39 млн человек, но уже к апрелю, по данным Mediascope, охват упал более чем в два раза — до 14,5 млн, а к концу мая — до 11,7 млн. Показатели Facebook* пострадали схожим образом: с 6,7 млн пользователей в сутки в феврале до 2,2 млн в мае. Ушедшая с площадок аудитория не исчезла полностью, что привело к перераспределению пользователей в другие соцсети.

Так, «ВКонтакте» отчитывается о росте аудитории до 76 млн пользователей. При этом среднее время использования ресурса превысило 47 минут в сутки. Аудитория Telegram выросла в 2 раза, достигнув в июне 40 млн пользователей. 

Перераспределение аудитории уже влияет на рекламный рынок. Так, за период с марта по июнь 2022 года рекламные бюджеты Telegram увеличились на 591%. Точных данных о рынке политического Telegram нет, однако судя по росту аудитории политических Telegram-каналов и перераспределению влияния между Telegram-сетками, объемы рынка политических кампаний в Telegram увеличился уже сейчас и имеет перспективы для дальнейшего роста.

Политики также переходят на новые площадки

Блокировка Instagram* не упразднила негласное требование федерального центра к главам регионов вести социальные сети и напрямую общаться с гражданами. Более того, оно приобретает формы юридически закрепленной обязанности. 14 июля Путин подписал закон, согласно которому госорганы должны вести странички в соцсетях.

Главы регионов не стали переходить на какую-то одну площадку. Часть губернаторов зарегистрировались или реанимировали свои страницы во «ВКонтакте», другие начали вести свои Telegram-каналы.

Это принципиально разные стратегии, так как у ресурсов разная аудитория. Несмотря на рост массовости Telegram, в мессенджере продолжает сохраняться высокая доля профессиональной аудитории: журналисты, эксперты, авторы Telegram-каналов. Ставка главы региона на развитие Telegram-канала, а не аккаунта во «ВКонтакте» — это ставка в первую очередь на коммуникацию с профессиональным сообществом, а не массами. 

Тем интереснее, как этот выбор отразится на публичных образах глав регионов. Ранее Центр политической конъюнктуры проводил исследование того, что пишут о губернаторах в социальных сетях. Повторный аудит, проведенный через несколько месяцев, может зафиксировать более эффективную площадку коммуникации для глав регионов.

Новые правила — никаких правил

У Instagram* и Facebook* были лояльные правила продвижения политических проектов. Реклама должна была соответствовать лишь базовым принципам сообщества. Администрация ресурса декларировала обязательные правила по отчетности об источниках финансирования политических кампаний, необходимость соблюдение местного законодательства, хоть это и не мешало рекламодателям, например, вести агитацию в день тишины или размещать рекламу несанкционированных акций протеста. При этом в рекламном кабинете Meta* можно было отстроить базовые показатели целевой аудитории, чтобы вести пропаганду более прицельно.

Политическая реклама в российских соцсетях находится практически под полным запретом. Так, «ВКонтакте» и «Одноклассники» в своих правилах ограничивают политические рекламные кампании за исключением предвыборной агитации, размещение которой осуществляется «с соблюдением всех требований действующего избирательного законодательства». То есть заказывать политическую рекламу в российских социальных сетях можно исключительно в предвыборный период, что не соответствует запросам политиков и политических партий.

В Telegram практически нет правил, которые бы хоть как-то ограничивали проведение политических кампаний, только соблюдение дня тишины, о котором объявил Дуров в сентябре 2021 года.

Отсутствие ограничений, специфический язык политических Telegram-каналов, большая доля серых и непрозрачных схем, опирающихся на вбросах, дезинформации, изрядная доля анонимности и непрозрачности рынка — таковы новые доминанты будущих политических кампаний в сети.

Технологизация процессов

Отличительной чертой эффективных политических кампаний в Telegram будет наличие серьезной технологической базы. Можно потратить сотни тысяч или даже миллионы рублей на малопродуктивные репосты в инкубаторских Telegram-каналах одной из сеток, а можно применять новые технологии по работе с аудиторией напрямую.

Усилится парсинг Telegram-чатов. Ключевой проблемой политических кампаний в Telegram станет сбор контактов целевой аудитории — потенциальных избирателей. Проще всего решить эту задачу за счет парсинга публичных чатов соседей крупных ЖК, расположенных в пределах избирательного округа кандидата. Найти такие чаты — не сложно, в них, как правило, состоит активная аудитория, имеющая релевантную прописку. 

У многих пользователей довольно мягкие настройки приватности и им могут написать контакты не из телефонной книги. В таком случае кандидат может напрямую взаимодействовать с потенциальными избирателями за счет рассылок. Главное ограничение работы в таком формате — не вызвать раздражение из-за восприятия информации как спама.

Базы данных станут важнее. У самих политиков есть базы данных сторонников, которые либо отдавали подписи за выдвижение, либо как-то участвовали в их мероприятиях или проектах. Кроме того, в открытом доступе существует большое количество различных баз данных, включающих телефоны и адреса проживания потенциальных избирателей. Такой способ работы с персональными данными может иметь правовые последствия, однако вероятность того, что и такие базы данных будут задействованы в политических кампаниях, высока.

Формат контента изменится. Политики из-за ограничения рекламного инструментария должны будут сделать публикуемый ими контент более прикладным и виральным. Распространить пост за счет выделения на его продвижение нескольких десятков тысяч рублей больше не выйдет.

Это приведет к активизации имеющихся продюсерских центров и появлению новой ниши на рынке политической коммуникации. 

Механическая отработка инфоповодов в Telegram-сетках останется, но в ее эффективности появляются сомнения уже сейчас, а в будущем старые механизмы работы будут становиться все менее привлекательными.

Ключевые даты

Сейчас происходит перестройка, предвыборные кампании этого года пока проходят по-старому, политики и менеджеры не успели подстроиться под меняющиеся условия. 

В кампаниях 2023 года уже будут применяться новые подходы и инструменты работы с аудиторией. Особенно технологичной должна стать мэрская кампания в Москве, на которой будут апробированы технологии, которые в будущем могут применяться и в других регионах.
Изменение ландшафта соцсетей сначала повлияет на специфику политических кампаний, но в будущем окажет влияние как на сам политический язык, так и на модели политической коммуникации.

Михаил Карягин, эксперт Центра политической конъюнктуры

* Meta Platforms Inc. (соцсети Facebook, Instagram) признана экстремистской, ее деятельность запрещена на территории РФ