Профессия: концептуализатор

философАркадий Недель

Когда-то французский философ-постмодернист Жак Деррида сказал, что «не существует ничего, кроме текста». Сегодня, если перефразировать это высказывание, следует сказать: не существует ничего, кроме вбросов, и в первую очередь это касается медийных политических пространств. 

Для начала нужно определить, что такое вброс? Это информация, которая должна заставить пользователей сетей и всех прочих обсуждать ее контент, при этом контент может быть и, как правило, является совершенно неважным с точки зрения качества информации. Он может содержать некие намеки на истинное положение вещей или событие, а может никак не соотноситься с реальностью; он может быть чистым фейком или с примесями правды, может касаться отдельных личностей или конкретных событий и т.п.

Вбросы похожи на поденок (Ephemeroptera) — небольших летающих насекомых с прозрачными крыльями, живущих от нескольких часов до нескольких дней (в народе их называют «однодневки»). Их размножение происходит тоже в воздухе: в «танце» мужская особь подлетает к самке и снизу прикрепляет сперматофоры к ее половым отверстиям, которых у нее два. Взрослые поденки не питаются, они даже не могут принимать пищу в силу недоразвитости ротовых органов и кишечника, который у них имеет форму воздушного пузыря для придания телу большей легкости. После спаривания самцы погибают.

Как и поденки, вбросы живут недолго, их «инфо»-тела с огромной легкостью передвигаются по медиапространству, они быстро размножаются, причем в самых разных публичных сферах — от постов до слухов и разговоров в кафе — и в период своей краткосрочной жизни они редко подпитываются реальными фактами, поскольку такая подпитка часто не предусмотрена.

Количество вбросов в нынешнем медиапространстве трудноисчислимо, и не имеет смыла говорить о времени или частотности их появления, поскольку время в медиапространстве создают они сами. Другими словами, вбросы и есть время создаваемых в публичной сфере нарративов. Сегодняшний «медиаразум» находится внутри времени вбросов и мыслит таковыми, и мы, мыслящие вместе с этим разумом, также подчинены этому процессу. Проще говоря, мы сознательно или бессознательно всегда воспринимаем вброс как значимый информационный объект, достойный нашего внимания. Повторю: происходит это по той причине, что вбросы формируют само наше медийное сознание и вместе с ним временную структуру нашего мышления. 

Примеров много. Недавний якобы телефонный разговор Иосифа Пригожина с Фархадом Ахмедовым, где собеседники высказывают свои негативные мнения о состоянии российского государства. И тот, и другой, понятно, отрицают обсуждаемый в медиа контент разговора, ссылаясь на недоброжелателей и нейросеть, которая сгенерировала разговор. Нейросеть — новое сегодня явление, вошедшее в паблик в качестве «неподсудного», поскольку она обладает как бы искусственным интеллектом актора. К ней невозможно предъявлять претензии, она не отвечает за генерируемое ею содержание, и все претензии надо предъявлять к ее создателям. 

Нейросеть тоже ведет себя подобно поденкам: если у этих животных мужская особь прикрепляет к женской свои сперматофоры, то нейросеть заполняется «инфофорами», которые затем рассеиваются в публичном пространстве и нашем сознании соответственно. Идентифицировать создателей такой нейросети крайне сложно, поскольку едва ли создатели оставят в ней четкий след или признаются в своем авторстве. 

Вбросы, идущие не от нейросетей, а от конкретных структур, людей или институций, чаще всего оказываются не менее действенными. Так, например, сообщения о том, кто взорвал «Северные потоки», особенно если это никак не доказывается, а предполагаемые взрыватели только называются, сотрясают публичное пространство в течение двух-трех дней, затем утихают, и им на смену приходит что-то новое.

При всем при этом не следует думать, что вбросы происходят спонтанно и у них нет никакой иной логики, кроме поддержания шума и сбора лайков под тем или иным контентом. Вброс — структурный элемент более глобальной конструкции, которую принято называть нарративом, имеющей более продолжительное время жизни и иные цели. Цель любого политического (или политикообразного) нарратива — в разоблачении действий или образа оппонента, в выводе его на «чистую воду», в показе его «истинной сущности».

Нарратив показывает то, что никто не видит, и с его помощью мы как бы обретаем верную оптику. Если, например, польский журнал Wprost у себя на обложке рисует Байдена, спускающегося по трапу самолета, где вместо ковровой дорожки лежит шкура медведя, читатель метонимически видит «поверженную» Россию и торжество западных ценностей: Байден — фокус ценностей, Россия — распластанный медведь. Убогий, с точки зрения эстетики, польский нарратив работает с культурными «истинами», глубоко укорененными в западном массовом сознании. 

Обычная реакция на подобную эстетику остается на уровне попыток блокировки такого контента, внося его в категорию «порно» или иноагентской продукции, или элементарного игнора, по возможности вычищая такой контент из своего медиапространства. Точно так же сегодня действуют и западные СМИ. Тот же Youtube зачищает любой позитивный контент о России или из России с антизападным содержанием. Недавнее увольнение из Fox News крайне популярного ведущего Такера Карлсона связано не только с $800 млн штрафом, который пришлось заплатить каналу компании, производящей избирательные урны, якобы за клевету на компанию в передаче Tucker Carlson Tonight, но и с его гражданской позицией. Карлсон не раз хорошо высказывался о России и крайне негативно о политике демократов, не только по Украине, но и о внутренних повестках: ЛГБТ-сообществах, гендерной проблематике, мигрантах и т.д.

И здесь важно следующее: сегодня нарратив с обеих сторон страдает неполнотой. Западный его образец является более агрессивным, чем российский, ну или, если угодно, — более быстродействующим. Так, один из заголовков журнала Politico (от 1.05.2023) сообщает, что в России «началась охота за шпионами и предателями» («Russia hunts for spies and traitors — at home»), перечисляя несколько громких «шпионских дел» последнего времени, но при этом никто не упоминает о деле Чжи Чаоцуна (о котором едва ли кто-то слышал в России), китайского инженера с 2013 года учившегося в Иллинойском технологическом университете, затем записавшегося в американскую армию и в 2018-м обвиненного в шпионаже в пользу Китая и в том, что он был агентом Министерства безопасности. Чжи получил 8 лет тюрьмы. 

Неполнота российского нарратива, поскольку это важно, заключается даже не в пропуске подобной информации, как случай с Чжи Чаоцунем, а в отсутствии жесткого концептуального дизайна, на котором может строиться наступательный нарратив, или в принципе любые идеологемы. Абсолютно все — от политики до булочной — для успешного движения вперед и победы над конкурентами нуждается в концептуальном дизайне, который в нашей иерархии является последним и самым высоким уровнем понимания: вброс → нарратив → концепт. 

Если вброс-поденка живет недолго и рассчитан на моментальное воздействие на пользователя и возбуждение среды, нарратив — на относительно длительное противостояние с оппонентом, где подключаются более глубокие, культурные коды, требующие времени для их выведения в паблик, при этом первый и второй являются только инструментами, то концепт задает сами параметры воздействия на целевую аудиторию и среду в целом. Инструменты без концепта — то же, что сегодня дроны в зоне войны. Они могут быть полезны и наносить определенный вред противнику, но они сами не могут решать, куда лететь и что атаковать.

Кто владеет концептом, чей концепт более удачен, тот хозяин ситуации. Это справедливо как в политике, так и в бизнесе или любом другом деле. Концепт — это то, что дает разглядеть «завтра», а значит, его создать. Настоящий политик, бизнесмен, дизайнер и т.п., не говоря уже о философе, должен быть в первую очередь концептуализатором. То есть он должен обладать способностью видеть общее, задавать параметры воздействия инструментов (кодов, языка, реперных узлов и т. д.) и самому создавать среду, в которой находят себя остальные. Концептуализатор отличается от обычных акторов тем, что он не только, например, использует культурные коды себе во благо, но и создает новые связи между ними, генерирует новые смыслы и расставляет акценты. 

Как бы ни сложились конкретные обстоятельства в той или иной сфере, концептуализатор всегда выигрывает, потому что он создает такое пространство и так использует инструменты, над которыми у него есть вся полнота власти, что все это исключает его проигрыш, по крайней мере, в неопределенной перспективе.